3 недели назад

Лояльность к бренду: как завоевать сердце клиента

Владимир Миролюбов, Акции от Brands

Как возникает лояльность, почему клиенты отдают свое сердце бренду и остаются верны ему долгие годы? Маркетологи и психологи сломали не одно копье в поиске ответа на этот вопрос. Но в одном они сходятся – лояльность клиентов является основой успешного бренда. Вкладывая силы и средства в увеличение лояльности, на выходе бренд получает благодарных и верных клиентов. Давайте разберемся с феноменом лояльности, обозначим выгоду для обеих сторон (и для бренда, и для клиента) и наметим основные этапы работы.

Краткое содержание статьи:

  1. Лояльность как фундамент успеха бренда
  2. Что такое лояльность к бренду
  3. Инструменты управления лояльностью

Лояльность как фундамент успеха бренда

Самое первое определение лояльности категоричное и бескомпромиссное «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает продукты бренда в 100% случаев». Сегодня, маркетологи не столь строги и допускают небольшие вольности.

Лояльность – это феномен отношения к бренду от положительного до абсолютного предпочтения и даже ненависти к другим брендам. Лояльные клиенты – это надежная гвардия и оплот бренда. Лояльные клиенты отдают предпочтение продуктам бренда вне зависимости от конкурентов, изменений экономической ситуации, рациональных доводов. Они тратят больше денег на продукты бренда, они легче и охотней пробуют новинки. Лояльные клиенты – это социальное доказательство успешности бренда.

Вот как выглядит лояльность в цифрах:

  •      78% лояльных клиентов будут рекомендовать бренд друзьям и знакомым;
  •      69% лояльных клиентов обратятся за товаром/услугами повторно;
  •      54% лояльных клиентов не допускают мысли про смену предпочтения бренду.

Такое поведение клиентов позволяет бренду:

  •      Сокращать расходы на маркетинг;
  •      Устанавливать более высокие цены;
  •      Сохранить клиентов даже в моменты сложной экономической ситуации на рынке.

Но лояльность – это про преимущества и выгоду не только бренда. Клиенты чувствуют психологическую необходимость объединяться вокруг ценностей брендов. Это один из способов самовыражения и самоидентификации в современном обществе. К тому же лояльность к бренду существенно экономит время. Сделав выбор один раз, человек определяется на годы вперед.

Что такое лояльность к бренду

Человек дуален по своей природе, в его основе эмоции и действие. Они лежат и в основе лояльности. Исходя из этого, лояльность выделяют двух типов: поведенческую и эмоциональную.

Поведенческая лояльность – это непосредственные действия, которые клиент осуществляет по отношению к бренду. Т.е. покупки продуктов или услуг бренда. За поведенческой лояльностью не всегда стоит эмоциональный выбор. Поведенческая лояльность может быть связана только с внешними факторами.


Например, территориальный признак или отсутствие выбора. Человек покупает товары одного бренда, потому что в ближайшем супермаркете представлен только он один. Или химчистка находится рядом с домом – удобно, а выбор совсем не связан с эмоциональным выбором бренда. Разновидностью поведенческой лояльности считают поведенческую лояльность без приверженности. На самом деле клиент привержен определенному бренду, но у него нет возможности сейчас приобретать продукты бренда. Поэтому он лоялен другому бренду. Но как только у него появится возможность, он сразу станет лоялен совсем другому бренду. 

Например, человек поклонник бренда Lexus. Но автомобиль этого бренда финансово не доступен, поэтому приобретается допустим Renau. Но, как только, появится возможность, автомобиль Lexus придет на смену Renau. В том случае, когда клиент делает выбор в пользу бренда осознанно с эмоциональной составляющей, то речь идет об эмоциональной лояльности или приверженности. В глазах лояльного потребителя конкуренты не дотягивают до уровня бренда-любимца. Ради товаров бренда клиент готов идти на жертвы, преодолевать расстояния и многочасовые очереди. Вопрос цены в случае приверженности не является решающим.

Но такие состояния абсолютной приверженности скорее исключения из правила. Разновидность приверженности - приверженность без лояльности. В такой ситуации человек высоко оценивает продукты бренда, он в них заинтересован, но у него нет возможности покупать их на регулярной основе. В таком виде лояльности клиент проявляет поведенческую лояльность к совсем другому бренду.

Инструменты управления лояльностью

Да-да, лояльностью клиентов можно управлять. Она зависит от множества факторов и не достигается за один день. Но регулярная и кропотливая работа со временем приносит свои плоды в виде постоянных клиентов, готовых за продукты бренда на многое.

Эмоциональная привязанность

Именно чувства и эмоции – основа основ лояльности. Это наверное самый сложный из факторов, влияющий на формирование лояльности. Дружеские отношения, крепкая эмоциональная связь  между брендом и клиентом не возникают на пустом месте. За ними стоит неповторимость бренда, его продуманное позиционирование. Эмоциональная привязанность к бренду формируется системой персонализированных сообщений, интересным и полезным контентом, мультиканальным взаимодействием.  Так, бренд Starbucks – это сеть кофеен по всему миру, которые любят не столько за кофе, сколько за атмосферу внутри заведения. Владельцам бренда понадобился ни один год, чтобы убедить людей Starbucks – это лучшее место для встреч и общения.

Рациональная выгода

Следующий фактор в деле формирования лояльности – это, с одной стороны, создание продукта, который будет закрывать потребности клиентов, а с другой стороны доносить до клиентов информацию про функции и возможности продукта. В дело идет все возможности современного цифрового мира: телевидение, радио, интернет.

По данным Demand Metric 82% клиентов складывают лучшее мнение о компании после ознакомления с созданными материалами. Какого вида материалы создавать, где их размещать подскажет целевая аудитория бренда.

Яркий пример увеличения лояльности Тинькофф Банк, который выпускает "Тинькофф - журнал  о личных финансах". Миссия журнала — помогать людям принимать верные финансовые решения и не допускать ошибок. Журнал рассказывает людям о существующих банковских продуктах, показывает как они могут помочь улучшить жизнь человека.

Работа над ошибками

Ошибки сами по себе неприятны. Работа с ошибками неприятна вдвойне. Помните, что в цифровой век помните «скриншоты не горят». Поэтому вместо замалчивания и заметания следов, брендам стоит отнестись серьезно к проблеме, выслушать претензии и попытаться удовлетворить их. Рассказать о возникшей ситуации в публичном пространстве. Это тот случай, когда из лимонов может получиться отличный лимонад.

Вспомните взрывающиеся телефоны Samsung, дизельный скандал Volkswagen, вышивку из свастики у Zara, падающие комоды Ikea. Но бренды не исчезли после всех этих неприятностей, а продолжают процветать и радовать поклонников новыми товарами.

Положительный опыт

Лояльность без положительного опыта невозможна. У бренда есть много возможностей создать хорошее впечатление, но самый оптимальный вариант – это первое взаимодействие с брендом. На формирование положительного опыта также работают бесплатные образцы продукции, тестовые периоды, демоверсии.  Тема пробников «подарков за покупку» идея Эсте Лаудер, основательница марки Estée Lauder. Она приглашала постоянных покупательниц в магазин на распродажу новых коллекций с обещанием подарить набор миниатюр за покупку. Такую механику компания используют до сих пор.

Повторная покупка

Повторную покупку лучше всего стимулировать скидками, акциями, бонусами. На сцену выходят программы лояльности. Самое основное – это уверенность в экономической эффективности и целесообразности бонусных программ. Каждый из нас, наверняка, пользовался программами лояльности супермаркетов и магазинов одежды. Это удобно и стимулирует делать повторные покупки.

Starbucks, Apple, Nike, Coca-Cola смогли завоевать сердца клиентов и удерживают их  долгие годы. У всех у них разная маркетинговая стратегия и ходы, разные ценности, но их все объединяет одно – доверие потребителей. Смотрите на лучших, учитесь на их ошибках, открывайте сердца клиентам и вершина, имя которой Лояльность покорится вашему бренду.

Войдите, чтобы ответить