Лояльность к бренду: как завоевать сердце клиента

Как возникает лояльность, почему клиенты отдают свое сердце бренду и остаются верны ему долгие годы? Маркетологи и психологи сломали не одно копье в поиске ответа на этот вопрос. Но в одном они сходятся – лояльность клиентов является основой успешного бренда. Вкладывая силы и средства в увеличение лояльности, на выходе бренд получает благодарных и верных клиентов. Давайте разберемся с феноменом лояльности, обозначим выгоду для обеих сторон (и для бренда, и для клиента) и наметим основные этапы работы.

Краткое содержание статьи:

  1. Лояльность как фундамент успеха бренда
  2. Что такое лояльность к бренду
  3. Инструменты управления лояльностью

Лояльность как фундамент успеха бренда

Самое первое определение лояльности категоричное и бескомпромиссное «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает продукты бренда в 100% случаев». Сегодня, маркетологи не столь строги и допускают небольшие вольности.

Лояльность – это феномен отношения к бренду от положительного до абсолютного предпочтения и даже ненависти к другим брендам. Лояльные клиенты – это надежная гвардия и оплот бренда. Лояльные клиенты отдают предпочтение продуктам бренда вне зависимости от конкурентов, изменений экономической ситуации, рациональных доводов. Они тратят больше денег на продукты бренда, они легче и охотней пробуют новинки. Лояльные клиенты – это социальное доказательство успешности бренда.

Вот как выглядит лояльность в цифрах:

  • 78% лояльных клиентов будут рекомендовать бренд друзьям и знакомым;
  • 69% лояльных клиентов обратятся за товаром/услугами повторно;
  • 54% лояльных клиентов не допускают мысли про смену предпочтения бренду.

Такое поведение клиентов позволяет бренду:

  • Сокращать расходы на маркетинг;
  • Устанавливать более высокие цены;
  • Сохранить клиентов даже в моменты сложной экономической ситуации на рынке.

Но лояльность – это про преимущества и выгоду не только бренда. Клиенты чувствуют психологическую необходимость объединяться вокруг ценностей брендов. Это один из способов самовыражения и самоидентификации в современном обществе. К тому же лояльность к бренду существенно экономит время. Сделав выбор один раз, человек определяется на годы вперед.

Что такое лояльность к бренду

Человек дуален по своей природе, в его основе эмоции и действие. Они лежат и в основе лояльности. Исходя из этого, лояльность выделяют двух типов: поведенческую и эмоциональную.

Поведенческая лояльность – это непосредственные действия, которые клиент осуществляет по отношению к бренду. Т.е. покупки продуктов или услуг бренда. За поведенческой лояльностью не всегда стоит эмоциональный выбор. Поведенческая лояльность может быть связана только с внешними факторами.

Например, территориальный признак или отсутствие выбора. Человек покупает товары одного бренда, потому что в ближайшем супермаркете представлен только он один. Или химчистка находится рядом с домом – удобно, а выбор совсем не связан с эмоциональным выбором бренда. Разновидностью поведенческой лояльности считают поведенческую лояльность без приверженности. На самом деле клиент привержен определенному бренду, но у него нет возможности сейчас приобретать продукты бренда. Поэтому он лоялен другому бренду. Но как только у него появится возможность, он сразу станет лоялен совсем другому бренду. 

Интересная статья: "Амбассадоры бренда: кто это такие"

Например, человек поклонник бренда Lexus. Но автомобиль этого бренда финансово не доступен, поэтому приобретается допустим Renau. Но, как только, появится возможность, автомобиль Lexus придет на смену Renau. В том случае, когда клиент делает выбор в пользу бренда осознанно с эмоциональной составляющей, то речь идет об эмоциональной лояльности или приверженности. В глазах лояльного потребителя конкуренты не дотягивают до уровня бренда-любимца. Ради товаров бренда клиент готов идти на жертвы, преодолевать расстояния и многочасовые очереди. Вопрос цены в случае приверженности не является решающим.

Но такие состояния абсолютной приверженности скорее исключения из правила. Разновидность приверженности - приверженность без лояльности. В такой ситуации человек высоко оценивает продукты бренда, он в них заинтересован, но у него нет возможности покупать их на регулярной основе. В таком виде лояльности клиент проявляет поведенческую лояльность к совсем другому бренду.

Инструменты управления лояльностью

Да-да, лояльностью клиентов можно управлять. Она зависит от множества факторов и не достигается за один день. Но регулярная и кропотливая работа со временем приносит свои плоды в виде постоянных клиентов, готовых за продукты бренда на многое.

Эмоциональная привязанность

Именно чувства и эмоции – основа основ лояльности. Это наверное самый сложный из факторов, влияющий на формирование лояльности. Дружеские отношения, крепкая эмоциональная связь  между брендом и клиентом не возникают на пустом месте. За ними стоит неповторимость бренда, его продуманное позиционирование. Эмоциональная привязанность к бренду формируется системой персонализированных сообщений, интересным и полезным контентом, мультиканальным взаимодействием.  Так, бренд Starbucks – это сеть кофеен по всему миру, которые любят не столько за кофе, сколько за атмосферу внутри заведения. Владельцам бренда понадобился ни один год, чтобы убедить людей Starbucks – это лучшее место для встреч и общения.

Рациональная выгода

Следующий фактор в деле формирования лояльности – это, с одной стороны, создание продукта, который будет закрывать потребности клиентов, а с другой стороны доносить до клиентов информацию про функции и возможности продукта. В дело идет все возможности современного цифрового мира: телевидение, радио, интернет.

По данным Demand Metric 82% клиентов складывают лучшее мнение о компании после ознакомления с созданными материалами. Какого вида материалы создавать, где их размещать подскажет целевая аудитория бренда.

Яркий пример увеличения лояльности Тинькофф Банк, который выпускает "Тинькофф - журнал  о личных финансах". Миссия журнала — помогать людям принимать верные финансовые решения и не допускать ошибок. Журнал рассказывает людям о существующих банковских продуктах, показывает как они могут помочь улучшить жизнь человека.

Работа над ошибками

Ошибки сами по себе неприятны. Работа с ошибками неприятна вдвойне. Помните, что в цифровой век помните «скриншоты не горят». Поэтому вместо замалчивания и заметания следов, брендам стоит отнестись серьезно к проблеме, выслушать претензии и попытаться удовлетворить их. Рассказать о возникшей ситуации в публичном пространстве. Это тот случай, когда из лимонов может получиться отличный лимонад.

Вспомните взрывающиеся телефоны Samsung, дизельный скандал Volkswagen, вышивку из свастики у Zara, падающие комоды Ikea. Но бренды не исчезли после всех этих неприятностей, а продолжают процветать и радовать поклонников новыми товарами.

Положительный опыт

Лояльность без положительного опыта невозможна. У бренда есть много возможностей создать хорошее впечатление, но самый оптимальный вариант – это первое взаимодействие с брендом. На формирование положительного опыта также работают бесплатные образцы продукции, тестовые периоды, демоверсии.  Тема пробников «подарков за покупку» идея Эсте Лаудер, основательница марки Estée Lauder. Она приглашала постоянных покупательниц в магазин на распродажу новых коллекций с обещанием подарить набор миниатюр за покупку. Такую механику компания используют до сих пор.

Повторная покупка

Повторную покупку лучше всего стимулировать скидками, акциями, бонусами. На сцену выходят программы лояльности. Самое основное – это уверенность в экономической эффективности и целесообразности бонусных программ. Каждый из нас, наверняка, пользовался программами лояльности супермаркетов и магазинов одежды. Это удобно и стимулирует делать повторные покупки.

Starbucks, Apple, Nike, Coca-Cola смогли завоевать сердца клиентов и удерживают их  долгие годы. У всех у них разная маркетинговая стратегия и ходы, разные ценности, но их все объединяет одно – доверие потребителей. Смотрите на лучших, учитесь на их ошибках, открывайте сердца клиентам и вершина, имя которой Лояльность покорится вашему бренду.

Войдите, чтобы ответить